Návyky starostlivosti sa stali spôsobom, ako elita demonštruje svoje postavenie. Keď sa kúpanie stalo bežným, nové štandardy vôní priniesli lukratívne obchodné príležitosti. Prečo je dôležité dobre voňať?
V posledných storočiach rôzne faktory, ako akceptovanie teórie choroboplodných zárodkov, zvýšená hustota miest a firemná kultúra, zvýšili povedomie o telesných pachoch a averziu voči nim. Parfumovanie a starostlivosť o telo, kedysi doména vyššej triedy, sú dnes bežné. Odvetvie osobnej hygieny má hodnotu viac ako pol bilióna eur a stále rastie.
Hoci silné telesné pachy môžu signalizovať zdravotné problémy, sú prirodzenou súčasťou ľudskej biológie, hovorí Johan Lundström, profesor psychológie a odborník na chemosenzoriku na Karolinska Institutet vo Švédsku. Naše vône sa menia v závislosti od prostredia, baktérií na pokožke, genetiky, stravy a zdravia. Odkiaľ pochádzajú naše štandardy telesného pachu? Odborníci sledujú vývoj moderných rituálov starostlivosti a čo o nás tieto praktiky hovoria.
Telesný pach a sociálna trieda
Ľudia experimentovali s vôňami po tisícročia, od mastí v starovekom Egypte až po drahé esencie v Rímskej ríši. Podľa historičky Kathleen Brownovej ľudia verili, že príjemné vône ako parfumy a kadidlo vytláčajú nebezpečné pachy. Aj keď sa snažili voňať lepšie, stále očakávali, že ostatní budú mať nejaký telesný pach.
V 17. storočí na Západe sa kládol väčší dôraz na čistenie oblečenia než tela. Napríklad francúzska elita často prala a menila biele ľanové košele, ale zriedka sa kúpala a tolerovala zápach nižšej triedy.
Podľa Katherine Ashenburgovej, autorky knihy The Dirt on Clean: An Unsanitized History, špinaví aristokrati boli bežní. V 18. a 19. storočí sa však kúpanie stalo bežnejším a telesný pach sa začal spájať s chudobou a chorobami. Elita začala viac dbať na čistotu, čím posilnila svoje postavenie.
Vzostup verejných inštitúcií, ako sú školy a nemocnice, prispel k čistejšej estetike. V 19. storočí sa zvýšilo povedomie o čuchu a obavy o zdravie v preplnených priestoroch. Pôvodne sa verilo, že zápach spôsobuje choroby, čo bolo známe ako teória miazmy. Neskôr teória choroboplodných zárodkov nahradila teóriu miazmy, ale obavy o čistotu a negatívne asociácie s vôňou pretrvávali. Keď sa vnútorné inštalatérske práce stali dostupnejšími, zdravotnícki úradníci začali budovať verejné kúpele na podporu masovej hygieny.
Sociálny tlak vytvoril prekvapivý biznis
Pranie a dezodorácia sa stali štandardmi čistoty nielen pre elitu, ale aj pre širšiu spoločnosť. Kathleen Brown opisuje, ako ľudia s lepším prístupom k hygienickým zariadeniam a vzdelaniu túžili odlíšiť sa od manuálnych pracovníkov. Na prelome 20. storočia sa tieto kultúrne zmeny prepojili so záujmami korporácií. Reklamy, ako napríklad „whisper copy“ v USA, jemne strašili ľudí, aby si kupovali produkty proti zápachu.
Inzerenti využívali obavy o vôňu a spoločenské postavenie na predaj mydiel, pracích prostriedkov a antibakteriálnych elixírov. Napríklad Lifebuoy propagoval termín „telesný zápach“ a Odorono varoval ženy, že nežiaduci pach z podpazušia ich môže odradiť od romantických šancí.
Rovnako sa obavy rozšírili aj na dych a ochlpenie. V USA sa so vzostupom kratších sukní a športového oblečenia zvýšil záujem o odstraňovanie chĺpkov. Reklamy z 30. rokov tlačili ženy, aby sa cítili zle kvôli ochlpeniu na nohách.
V 50. rokoch, počas „vrcholu hygienickej ideológie“, sa žiletky a ústne vody stali bežnými. Reklama účinne presvedčila matky a manželky, aby zaviedli vysoké hygienické štandardy vo svojich domácnostiach.
